Menu Engineering, copywriting alimentaire & refonte d’offres
Optimisez vos menus pour (re)booster votre établissement :
des stratégies clés pour les professionnels de la restauration..
Introduction
Dans un contexte concurrentiel et en période d’inflation, il est crucial pour les restaurateurs d’innover. Certaines pratiques astucieuses sont mises en œuvre par les professionnels dans un souci de démarcation face à la concurrence, dans une réflexion vers une amélioration des marges et faute de pouvoir répétitivement augmenter les prix. Les consommateurs vivent eux aussi cette période d’inflation et la pratique du restaurant a déjà changé, il faut alors être imaginatif et proposer les choses choses différemment. Les menus et les offres doivent être revisités avec une approche stratégique pour séduire les clients et optimiser la rentabilité. Deux outils incontournables : le Menu Engineering et le Copywriting Alimentaire. Ces leviers permettent d’agir directement sur le chiffre d’affaires tout en valorisant l’expérience-client. Aussi peut-on se demander, au regard de ces pratiques, si une standardisation des offres dans la gastronomie en France est autant à prévoir ?
Cet article explore en profondeur les principes, les techniques et l’impact du menu engineering sur les établissements de restauration
I) Le Menu Engineering (MEng)
Ce concept a été popularisé dans les années 1980 par deux professeurs de l’Université du Michigan, qui ont conceptualisé une matrice permettant de classer et catégoriser les plats. Il s’agit d’une méthode analytique, d’un système d’organisation, classification et regroupement des produits d’un menu en fonction de divers paramètres. Destiné à l’optimisation de la lecture, de la compréhension et des ventes, il s’avère un outil d’amélioration des marges et du panier moyen. Le menu engineering est basé sur une refonte des cartes sans pour autant modifier les plats, leur composition, ou encore le positionnement de l’établissement. Mobilisant des techniques de marketing, portant une large attention à l’expérience-client et s’attachant à une optimisation des prix, le “menu engineering” propose une véritable refonte structurelle du menu, à la fois dans sa composition, son organisation et sa formulation. Le principe initial consiste à organiser les différents éléments de votre carte en fonction de leur marge et de leur popularité. Il se base sur les deux piliers majeurs suivants :
– la popularité : le plat se vend-il par rapport aux autres plats de la carte ?
– la marge dégagée : la marge brute du plat est-elle suffisante ?
– la matrice du menu engineering présentée ci-dessous (tableau) permet de segmenter les plats en fonction de leur popularité et de leur marge. Ces catégories aident à comprendre la composition d’un menu et à prendre des décisions éclairées sur la modifications à entreprendre.
De manière plus poussée, on s’attache aux axes de développement suivants :
– Rationalisation des prix : Afin d’accroître certaines marges ou de développer les ventes, une optimisation des prix de vente est essentielle. Diminuer ou augmenter un prix de vente a nécessairement des conséquences sur la marge dégagée mais aussi sur le volume de vente associée. Pour autant la réciproque parfaite : “augmentation de prix = diminution de vente VS diminution de prix = augmentation des ventes” n’est pas tout à fait exacte. Cette optimisation doit permettre à une plus grande diversité de clients de fréquenter votre établissement et à générer un chiffre d’affaires rationalisé venant ainsi compenser un éventuel manque à gagner issu d’un pricing sous-optimal initial.
– Notion de neuromarketing : Fonder l’organisation, la structure mais aussi la formulation des informations du menu, sur les principes de la psychologie du consommateur qui théorise la manière dont nous prenons des décisions afin de guider vos clients vers les éléments les plus rentables de vos menus… On cite par exemple la présentation des prix comme vecteur d’augmentation des ventes. Ainsi aujourd’hui les prix ronds ont presque disparu, on ajoute volontier le “,90” pour ne prendre que le plus connu pour psychologiquement passé l’unité voire la dizaine inférieure. Certains conseillent même de retirer le signe “€” – qui doit légalement rester mentionné au moins en bas de page – après le chiffre de prix. Ainsi psychologiquement le client penserait moins à la dépense et serait moins freiné par le montant dans sa pratique d’achat.
– La structure, clé de voûte des ventes : Une bonne architecture de carte intègre les éléments précédents et les rend efficaces. Il s’agit de par la composition même de votre menu, d’inspirer les choix de vos clients. Un squelette ainsi minutieusement élaboré favorisera les ventes et également une expérience-client satisfaisante. Des études ont montré que les clients prêtent plus d’attention aux coins supérieurs et inférieurs d’un menu, il en est de même pour les encadrés (pour les formules, spécialités…).
Expérience client : il est nécessaire de comprendre les besoins des clients et de les satisfaire pour in fine vendre mieux. Pour cette raison, la carte doit être à la fois lisible et ergonomique. Organiser les informations de la carte de manière à ce que le cerveau des clients puisse les traiter facilement et correctement est essentiel. Anticiper les interrogations ou les mauvais réflexes des clients. L’aisance de compréhension est un élément déterminant de satisfaction et de vente. Dans un principe de choix suffisant : “trop de choix tue le choix”, il faut réfléchir avec soin au nombre d’éléments, leurs positions entre eux, leur tailles et affichages, ou encore catégorisation par type de produits. Cela permet également d’anticiper les interrogations ou les mauvais réflexes des clients. L’aisance de compréhension est un élément déterminant de satisfaction et de vente (panier moyen).
Pour mener à bien le menu engineering, on structure généralement la stratégie selon ces 4 étapes clés :
– Audit de l’existant : état des lieux des offres, du graphisme, échelles de rotations…
– Analyse de la marge brute
– Suivi détaillés des ventes et des performances à la bonne échelle de temps grâce au POS)
– Tests pour évaluer l’impact des changements dans le menu et ajuster les stratégies en conséquence.-
II) Le copywriting alimentaire
Cette notion s’impose comme une stratégie « d’écriture marketing utilisant l’art de la persuasion pour pousser le lecteur à agir selon un objectif défini ». Une étude publiée par le Journal of Foodservice Business Research a révélé que des descriptions détaillées et évocatrices augmentaient de 27 % les ventes d’un plat. Ainsi le choix de noms, adjectifs ou mots dans les intitulés de plats est primordiale, la mention aux textures, aux techniques culinaires est souvent appréciée. Passons par exemple de “Lieu, riz à la tomate & légumes” à “Dos de lieu noir rôti et riz basmati sauté aux petits légumes”. On remarque différentes façons de faire, de styles et de modes :
• Des intitulés pompeux ultra imagés des brasseries chics ou des gastronomiques « pamplemousse en textures et nuage de vitelotte » ou « Notre incontournable escalope milanaise et son écrasé de tubercule ». Un tantinet dépassé mais pouvant avoir un certain charme selon l’ambiance.
• La structure « 3-3-3 » des menus de bistrots composés de trois entrées, trois plats et trois desserts eux-mêmes régulièrement décrits par 3 éléments distinctifs chacun. Simple, efficace mais pouvant dérouter la clientèle, surtout si le service n’est pas en mesure d’expliquer les plats et de répondre précisément aux interrogations que ce mode peut parfois soulever.
Maquereau / Pomme-Fenouil / Chorizo
Petits-pois / Fraises / Fêta
Asperges / Hollandaise / Noisette
–
Carottes / Halloumi / Miso
Boeuf / Ail noir / Champignons
Lieu jaune / pois-chiche / Tomate
–
Fraise / Mélisse / Limoncello
Cerise / Amande / Sureau
Chocolat / Cacahuète / Praliné
• La mise en avant des producteurs et des origines des produits. Boucher star comme Clavisy, fromagerie affineur du quartier, fruits issus d’une AOP comme autant d’arguments de vente en mesure d’embellir un menu. Ou encore la récente mise en avant des légumes, habituellement reléguées au rang d’accompagnement ou de garnitures, devant la viande ou le poisson comme pièce principale du plat.
« Carottes pourpres de Laurent à Vaugneray, quasi de veau du Ségala »
• La qualité de la calligraphie et de l’orthographe ne sont pas à négliger. On préférera bien entendu une ardoise assez large, propre et écrite assez gros, mais aussi et surtout un intitulé attirant. Faites vérifier par votre équipe ou les cuisiniers que tout est bien noté et correctement écrit. Faites relire plusieurs fois les cartes avant impression, des coquilles s’y cachent très souvent et passent à travers les mailles. Préférez l’employé qui écrit et dessine le mieux afin de mettre en valeur les outils de communications internes (stop-trottoir, miroir, ardoises…).
• Enfin il est aussi possible de s’adresser de manière directe au client afin de le guider dans ses choix. Toujours guider par une notion de marges, on pourra par exemple lui indiquer à l’oral, en pure force de vente, et même aussi amener par quelques bons mots à l’écrit sur le menu :
– Une notion de rapidité à être servi : “Si vous êtes un peu pressé, je vous recommande le plat du jour”
– Le plat plus copieux : “Si vous êtes un gros mangeur, vous allez adorer”
– Une spécialité du patron : “il le fait divinement bien car c’est sa spécialité”
…
III) La refonte des offres solide et liquide
Aujourd’hui la fréquentation et le système de marge connaissent des changements et des difficultés. Pour faire face à cette conjoncture, il faut adapter, actualiser ou revoir ses offres. Si l’on met de côté le concept qui va nécessairement jouer en grande majorité sur ces choix, plusieurs thématiques sont à considérer dans cette stratégie.
Proposer des offres, formules, suppléments & accompagnements réfléchis et attractifs permets de convenir à davantage de consommateurs, et d’ainsi augmenter le volume de ventes ou le ticket moyen.
Exemple concret : reprise de l’offre du Dystopik.
Prendre en compte les tendances : acquises VS actuelles. Les tendances acquises se reconnaissent comme une typologie relativement insidieuse de tendances. Des tendances que l’on peut vite confondre avec d’autres aspects du métier. Ainsi nous constatons que, depuis quelques années, les restaurateurs font parfois quelques raccourcis et tendent à utiliser certains éléments intrinsèques (mots, étiquettes, valeurs…) à la restauration comme concept différenciant. En effet, certains revendiquent un concept alors même qu’il s’agit d’un pilier fondateur du métier ou simplement du “bon sens”. Nous les nommons ici “tendances acquises” car selon nous, elles sont aujourd’hui tellement inscrites dans les attentes ou les imaginaires des consommateurs, qu’elles s’intègrent d’office au métier mais on continue de le présenter comme une particularité des établissements. Ces normes “officieuses” ne sont donc pas des concepts mais bien des principes inhérents au métier…
Ces tendances récurrentes, qu’en pratique tout le monde adopte plus ou moins, que tous font d’une manière ou d’une autre, sont donc “acquises” par les professionnels et assimilées dans la tête des consommateurs. En voici quelques unes, que nous analyserons plus en détails dans un prochain article.
– La cuisine de saison
– Le rapport qualité/prix
Les tendances récentes sont à différencier car se distinguant comme de réels moteurs de changements. Il s’agit de baser son identité ou son offre sur cette typologie de tendances.
– Les concepts forts
– Le partage : De la planche aux plats à partager
Prendre en compte des données macro comme les vacances scolaires ou comme la saisonnalité, mais surtout en fonction du local comme la capacité de stockage de l’établissement, ou encore les contraintes fournisseurs liées à l’approvisionnement. Ainsi limiter le nombre de fournisseurs est préférable, et permet de faire jouer les volumes pour négocier par exemple ou encore faciliter la comptabilité ou la logistique !
Ainsi construire ses offres doit se baser sur pléthore de données, facteurs et paramètres dans une vision systémique que nous détaillons au cas par cas en fonction des concepts et réalités de chaque projet.
IV) Conclusion
Le menu engineering est bien plus qu’une simple révision de la carte, allié au copywriting alimentaire ce sont des leviers stratégiques de performance et de rentabilité. En utilisant des méthodes d’analyse des ventes et des techniques de psychologie du consommateur, les restaurateurs peuvent transformer un menu ordinaire en un outil puissant de fidélisation et améliorer significativement leurs marges et panier moyen. Pour qu’un menu soit optimal, il doit non seulement être financièrement rentable mais aussi séduire et répondre aux attentes des clients. Il est crucial d’adapter régulièrement vos menus et offres en fonction des tendances et de votre marché pour rester compétitif et rentable.
Inspirez-vous de ces stratégies pour réinventer votre carte et optimiser vos résultats ! Faites appel à Criqu3ts pour vous accompagner dans votre démarche ! Des études de cas montrent l’impact significatif du menu engineering sur les ventes et la rentabilité. Par exemple, un restaurant ayant optimisé son menu avec l’aide d’experts augmente ses bénéfices de 15 % après seulement trois mois d’application.
